Audit Google Ads : la checklist complète en 48 points, avec les seuils et l'ordre des priorités
Rédaction : Amar Belamri · Publié le · 14 min de lecture
Un audit Google Ads, c'est vérifier dans un ordre précis, pas lire un compte en diagonale.
- Pourquoi l'ordre compte plus que la liste
- Bloc 1 : la mesure des conversions (11 points)
- Bloc 2 : la structure et le ciblage (6 points)
- Bloc 3 : les mots-clés et les requêtes (7 points)
- Bloc 4 : les enchères et le budget (6 points)
- Bloc 5 : les annonces (6 points)
- Bloc 6 : les pages d'arrivée (6 points)
- Bloc 7 : l'hygiène et le pilotage (6 points)
- Combien de temps prévoir, et dans quel ordre
- Ce qu'un audit ne vous dira pas
- Télécharger la checklist
- FAQ : les questions fréquentes
Un compte Google Ads qui dépense sans convaincre, c'est presque toujours la même histoire : la mesure est fausse, le budget part sur de mauvaises requêtes, et personne n'a regardé dans le bon ordre. Les guides d'audit que vous trouverez en ligne listent les sujets à regarder. Aucun ne vous dit à partir de quel chiffre il faut s'inquiéter, ni par quoi commencer. C'est ce que fait cette page.
Cette checklist est celle que j'applique sur les comptes que je reprends. Elle a 48 points, répartis en 7 blocs, avec pour chacun l'endroit exact où regarder dans Google Ads et un seuil. Les cas réels viennent de comptes que je gère, anonymisés : trois cliniques de chirurgie réfractive dans trois régions différentes, un cabinet d'avocats, un hôtel indépendant, une boutique en ligne. Les chiffres sont ceux de l'été 2026.
Ce que vous allez trouver ici
Les 48 points dans l'ordre où je les vérifie, les seuils qui déclenchent une alerte, 5 cas réels chiffrés, le temps à prévoir, et la checklist au format Excel à cocher pendant votre audit (gratuite, sans inscription).
Pourquoi l'ordre compte plus que la liste
La plupart des audits commencent par les annonces ou les mots-clés, parce que c'est visible. C'est une erreur de méthode. Si la mesure des conversions est fausse, tout le reste de l'audit repose sur des chiffres faux : vous optimiserez des enchères vers des conversions qui n'en sont pas, et vous couperez des mots-clés qui, en réalité, rapportent.
D'où l'ordre de cette checklist : d'abord la mesure, puis la structure, puis les requêtes, puis seulement les enchères, les annonces et les pages. Les trois premiers blocs sont marqués priorité 1 : tant qu'ils ne sont pas propres, il est inutile de toucher au reste.
Les 7 blocs de l'audit, dans l'ordre. On ne passe au suivant que quand le précédent est propre.
Bloc 1 : la mesure des conversions (11 points)
C'est le bloc qui révèle les plus gros écarts, et le plus souvent ignoré parce qu'il n'est pas spectaculaire. Ouvrez Objectifs, puis Conversions, puis Récapitulatif, et posez-vous une seule question : est-ce que ce que Google appelle une conversion est bien une action qui a de la valeur pour l'entreprise ?
Deux actions principales qui mesurent la même chose, c'est une alerte : l'algorithme optimise sur un signal gonflé.
Rendez-vous, demande de devis, achat. Jamais une page vue, jamais un simple clic sur un numéro.
Le même formulaire mesuré deux fois compte deux fois.
30 secondes au moins. Les appels auto-générés des campagnes intelligentes passent en secondaire.
Une par clic pour un lead, Toutes pour les achats.
Obligatoire si vous enchérissez à la valeur ou au ROAS.
Un formulaire test doit apparaître dans Google Ads sous 24 à 72 heures.
Sans eux, une partie des conversions disparaît avec le refus des cookies.
Sous-domaines et outils externes compris. Une page de prise de rendez-vous hors site est un angle mort classique.
Affichez les conversions par semaine sur 12 mois et cherchez la cassure.
Sur 30 jours, un écart de plus de 20 % entre Google Ads et votre back-office est un problème de mesure, pas de marketing.
Cas réel : 5 427 conversions affichées pour 20 rendez-vous
Sur un compte de clinique que j'ai repris en septembre 2026, le compte comptait 31 actions de conversion. Chaque événement était mesuré deux fois (balise native et import GA4), et des pages vues comme « Tarifs » ou « Prendre rendez-vous » étaient comptées : à elles seules, elles pesaient plus de 1 500 conversions sur 90 jours. Pire, l'une des deux actions principales était une conversion d'appel générée automatiquement par Google, sans durée minimale : 78 % du signal sur lequel l'algorithme optimisait n'était pas un rendez-vous. Le client voyait des centaines de conversions dans Google Ads et 20 rendez-vous dans son agenda. Il pensait avoir un problème de qualité des leads. Il avait un problème de mesure.
Quand les conversions comptées ne sont pas des rendez-vous, l'algorithme optimise dans le vide.
Cas réel : la courbe qui s'effondre un 20 juillet
Sur une boutique en ligne, les conversions Google Ads sont passées de 40 à 27 par semaine fin juillet 2026, et le ROAS Meta de 3,5 à 1. Les rapports concluaient à une baisse des ventes. En réalité, une extension WordPress qui alimentait la couche de données e-commerce avait été supprimée : les balises se chargeaient toujours mais ne se déclenchaient plus. Les ventes, elles, continuaient. Le point 10 de la checklist (chercher la cassure dans l'historique) prend dix minutes et évite ce genre de fausse alerte.
Bloc 2 : la structure et le ciblage (6 points)
Une bonne structure est celle qui vous permet de lire les chiffres. Le test le plus simple : pouvez-vous dire, en une colonne, ce que vous coûte un client qui tape votre marque et ce que vous coûte un client qui tape un besoin générique ? Si les deux sont mélangés dans la même campagne, non.
Une campagne Marque dédiée, en correspondance exacte.
Moins de 10 % du coût. Au-delà, votre CPA générique est faux, dopé par des gens qui vous connaissaient déjà.
Pas « Présence ou intérêt », qui diffuse à des gens qui ne viendront jamais. Excluez les zones hors bassin.
Et vérifiez ce que donnent les partenaires de recherche.
Si vos conversions sont des appels, diffusez quand quelqu'un décroche.
5 à 20 mots-clés proches, pour que l'annonce réponde à la requête.
Cas réel : la marque qui gonfle la campagne de conquête
Sur la clinique dont le compte a été repris, citée plus haut, 34 % du coût de la campagne « générique » partait sur des recherches de la marque (330 € sur 964 € en 90 jours). Les conversions de cette campagne paraissaient correctes. En retirant la marque, le coût par rendez-vous générique doublait. C'est ce chiffre-là, le vrai, qui doit piloter le budget.
Bloc 3 : les mots-clés et les requêtes (7 points)
C'est le bloc où l'argent se perd le plus vite, et le seul où l'on peut chiffrer la perte en euros dès le premier jour. Ouvrez le rapport Termes de recherche sur 90 jours, triez par coût, et additionnez ce qui n'a produit aucune conversion.
Sous 35 %, c'est normal. Au-delà de 50 %, c'est une alerte.
Sous 5 %, sauf si c'est une stratégie assumée avec sa propre campagne.
Uniquement avec des enchères intelligentes et une mesure propre. Comparez son coût par conversion à celui de l'expression.
Une liste commune appliquée à toutes les campagnes, revue chaque semaine.
Google l'affiche dans les mots-clés : un négatif qui bloque un mot-clé actif.
« Peu de recherches » et « Non éligible » depuis plus de 90 jours.
Thèmes de recherche, AI Max : activés seulement si le CPA reste lisible.
| Indicateur | Bon | À surveiller | Alerte |
|---|---|---|---|
| Coût sur termes sans conversion (90 j) | moins de 35 % | 35 à 50 % | plus de 50 % |
| Coût sur noms de concurrents non voulus | moins de 5 % | 5 à 15 % | plus de 15 % |
| Part de marque dans la campagne générique | moins de 10 % | 10 à 25 % | plus de 25 % |
| CPA requête large vs expression | inférieur ou égal | jusqu'à +30 % | plus de +30 % |
Un budget qui fuit ne fait pas de bruit : il faut ouvrir le rapport des termes de recherche pour le voir.
Trois comptes, trois niveaux de fuite
Même calcul, mêmes 90 jours, trois comptes différents.
Clinique A, compte repris : 65 % du coût sur des termes sans conversion, dont 29 % sur des noms de cliniques et de médecins concurrents (73 termes, 1 seule conversion). La requête large y coûtait 499 € pour 6 conversions, quand l'expression coûtait 461 € pour 22.
Cabinet d'avocats : 45 % sans conversion. Une seule requête, « avocat photovoltaïque avis », avait absorbé 104 € pour zéro demande : les gens cherchaient des avis, pas un avocat.
Clinique B, compte tenu chaque semaine : 31 % sans conversion, 2 % sur des concurrents. C'est le niveau normal d'un compte propre : on ne descend jamais à zéro, et ce n'est pas le but.
Bloc 4 : les enchères et le budget (6 points)
On ne juge pas une stratégie d'enchères dans l'absolu. On la juge par rapport au volume de conversions dont elle dispose pour apprendre, et par rapport à ce qu'elle laisse sur la table. Les deux colonnes à ajouter : Taux d'impressions perdu (budget) et Taux d'impressions perdu (classement).
Pas d'objectif CPA ou ROAS en dessous de 30 conversions par mois : l'algorithme n'a pas de quoi apprendre.
Sur une campagne qui convertit bien : moins de 20 %. Au-delà de 50 %, vous laissez des clients à vos concurrents.
Au-delà de 40 %, le problème est la qualité des annonces ou l'enchère, pas le budget.
La marque, toujours rentable, ne doit pas plafonner la conquête.
C'est un sous-investissement, pas une économie.
Les campagnes au meilleur coût par conversion doivent recevoir le plus de budget.
Cas réel : 69 % des impressions perdues sur la campagne qui convertit
Sur une troisième clinique, en septembre 2026, la campagne de marque affichait 91 % de taux d'impressions. La campagne générique, celle qui amène de nouveaux patients, n'en avait que 18 % : elle perdait 69 % de ses impressions faute de budget, alors qu'elle produisait 36 rendez-vous dans le mois à un coût acceptable. Ici l'audit ne dit pas « dépensez moins », il dit l'inverse : la marge de croissance était déjà là, bloquée par un plafond.
Bloc 5 : les annonces (6 points)
Au moins 10 titres et 4 descriptions, sans épingler tous les titres.
Le mot-clé du groupe, un élément qui vous différencie, un appel à l'action.
4 liens annexes, 4 accroches, extraits de site, appel, lieu, image.
Marque : plus de 20 %. Générique : 5 à 10 %. Sous 3 % en générique, l'annonce ne répond pas à la question.
Moins de 20 % des mots-clés sous 5 sur 10.
Une annonce refusée depuis trois semaines, c'est un groupe qui ne diffuse pas.
Bloc 6 : les pages d'arrivée (6 points)
Google Ads s'arrête au clic. Tout ce qui se passe ensuite dépend de la page, et c'est souvent là que le coût par conversion se joue. Le rapport Pages de destination vous donne, pour chaque URL, le coût, les conversions et la vitesse mobile.
Un groupe « opération de la myopie » envoie vers la page myopie.
Testez chaque URL finale. Une page produit en 404 derrière une campagne Shopping, ça existe, et ça dure des semaines.
LCP sous 2,5 secondes dans PageSpeed Insights.
Prix, offre, délai : ce que l'annonce dit, la page le confirme en haut.
Formulaire ou prise de rendez-vous visible sans défiler, téléphone cliquable sur mobile.
En génération de leads, 5 à 10 %. Sous 2 %, travaillez la page avant de toucher aux enchères.
Bloc 7 : l'hygiène et le pilotage (6 points)
Sinon Google modifie vos mots-clés et vos enchères sans vous le dire. Première chose que je vérifie sur un compte repris.
Qui a touché quoi. Aucune modification depuis 30 jours, c'est un compte abandonné.
Exclusions de marque, rapport des thèmes de recherche, et coût par conversion comparé au Search.
GA4, Search Console, fiche d'établissement, Merchant Center si vous vendez des produits.
Le prestataire y accède par son compte administrateur. L'inverse est un risque le jour où vous changez de prestataire.
Date, modification, hypothèse, résultat. Sans lui, impossible de relier une variation à sa cause.
Cas réel : Performance Max contre Search, sur le même compte
Sur un hôtel indépendant, en septembre 2026, trois campagnes tournaient côte à côte. Search marque : 83 conversions à environ 17 € l'une. Performance Max : 65 conversions à environ 30 €. Search générique : 3 conversions à 28 €. Lu seul, le Performance Max « marche ». Lu à côté du Search, il coûte presque le double par réservation, et une partie de ses conversions vient de la marque qu'il capte au passage. Le point 45 ne consiste pas à juger PMax, mais à le comparer.
Combien de temps prévoir, et dans quel ordre
Un audit complet prend entre 3 et 5 heures sur un compte de taille moyenne, hors rédaction du rapport. Voici comment je répartis le temps :
Heure 1 : la mesure. Récapitulatif des conversions, diagnostic de chaque action, test réel, courbe sur 12 mois, rapprochement CRM. C'est l'heure la plus rentable de l'audit.
Heure 2 : la structure et les requêtes. Export des termes de recherche sur 90 jours, calcul des trois parts (sans conversion, concurrents, marque dans le générique).
Heure 3 : enchères, budget, annonces. Colonnes de taux d'impressions, efficacité des annonces, statuts.
Heure 4 : pages et hygiène. Test de chaque URL finale sur mobile, recommandations automatiques, historique, accès.
Le livrable n'est pas la liste des 48 points cochés. C'est une liste de 5 à 10 actions, classées par euros récupérés, avec pour chacune ce qu'elle rapporte et ce qu'elle coûte à mettre en place.
Ce qu'un audit ne vous dira pas
Un audit photographie un compte à un instant donné. Il ne remplace pas trois choses. Le pilotage : les termes de recherche se renouvellent chaque semaine, les exclusions aussi. Le test : un audit repère qu'une page convertit mal, il ne dit pas quelle version convertira mieux. Le contexte : un coût par conversion de 80 € est excellent pour une clinique dont l'acte vaut 3 000 €, et catastrophique pour une boutique au panier de 40 €. Les seuils de cette page sont des repères, pas des verdicts : c'est votre marge qui fixe la limite.
Télécharger la checklist
La checklist en fichier Excel
Les 48 points, avec pour chacun l'endroit où regarder dans Google Ads, le seuil, la priorité, une colonne Statut à cocher et une feuille de synthèse par bloc. Télécharger la checklist (Excel, 12 Ko). Elle s'ouvre aussi dans Google Sheets et Numbers.
FAQ : les questions fréquentes
Qu'est-ce qu'un audit Google Ads ?
C'est une vérification méthodique d'un compte publicitaire, point par point, pour repérer ce qui fait perdre de l'argent et ce qui empêche de grandir. Un bon audit suit un ordre précis, commence par la mesure des conversions, et aboutit à une liste d'actions chiffrées, pas à une note sur 100.
Combien de temps dure un audit Google Ads ?
Entre 3 et 5 heures pour un compte de taille moyenne, hors rédaction du rapport. Un gros compte e-commerce avec Shopping et Performance Max demande une journée. En dessous de 2 heures, c'est une lecture, pas un audit.
Combien coûte un audit Google Ads ?
Chez un indépendant, de quelques centaines d'euros à un peu plus de mille euros selon la taille du compte. Beaucoup de prestataires, moi compris, proposent un premier diagnostic gratuit : il sert à décider si un accompagnement a du sens. Méfiez-vous d'un audit gratuit qui se limite au score d'optimisation de Google, ce score mesure l'adoption des recommandations de Google, pas la rentabilité du compte.
Par quoi commencer si je n'ai qu'une heure ?
Par la mesure. Ouvrez le récapitulatif des conversions, vérifiez que les actions principales sont des rendez-vous, des demandes ou des achats, et comparez le total des 30 derniers jours à votre CRM. Si l'écart dépasse 20 %, tout le reste attendra.
À quelle fréquence faire un audit ?
Un audit complet à la reprise d'un compte, puis une fois par an. Entre les deux, les points du bloc 3 (termes de recherche) se vérifient chaque semaine, et ceux du bloc 1 (mesure) à chaque modification du site.
Le score d'optimisation de Google suffit-il ?
Non. Ce score mesure la part des recommandations de Google que vous avez acceptées. Certaines sont utiles, d'autres augmentent surtout votre dépense. Un compte peut afficher 95 % et perdre la moitié de son budget sur des requêtes hors cible. La checklist de cette page ne reprend aucun de ses critères.
Peut-on faire l'audit soi-même ?
Oui, avec cette checklist et le fichier Excel, si vous avez accès au compte et à vos chiffres de ventes. Les points qui demandent le plus d'expérience sont le bloc 1 (comprendre ce que mesure chaque action de conversion) et l'arbitrage final entre les actions. C'est là qu'un regard extérieur apporte le plus.
Vous préférez que je fasse l'audit avec vous ? Je passe ces 48 points sur votre compte, je chiffre chaque fuite et je vous remets la liste des actions classées par gain. Le premier diagnostic est gratuit. Voir l'accompagnement Google Ads.